1. Η Ελλάδα σήμερα μετά την ολοκλήρωση του τελευταίου προγράμματος οικονομικής προσαρμογής
To 2019 φαινόταν να σηματοδοτεί μια νέα αρχή για την ελληνική οικονομία και να αποτελεί ένα έτος προκλήσεων. Η ολοκλήρωση του τελευταίου τριετούς προγράμματος οικονομικής προσαρμογής, καθώς και η αποσαφήνιση του καθεστώτος ενισχυμένης εποπτείας για τη μετά το πρόγραμμα χρονική περίοδο αποτελούν παράγοντες που θα μπορούσαν να οδηγήσουν την ελληνική οικονομία να λειτουργήσει πλέον σε ένα νέο θεσμικό πλαίσιο.-
Ωστόσο, ενώ το 2018 η ανάκαμψη της ελληνικής οικονομίας ενισχύθηκε με την επίτευξη ρυθμού ανάπτυξης του Ακαθάριστου Εγχώριου Προϊόντος ύψους 1,8%, το 2019 ενδέχεται να σημειωθεί ανακοπή του ρυθμού ανάπτυξης. Οι εσωτερικές πολιτικές εξελίξεις, αφενός με την αβεβαιότητα για την επιμονή στις διαρθρωτικές μεταρρυθμίσεις και αφετέρου με τη διεξαγωγή διαδοχικών εκλογικών αναμετρήσεων συνηγορούν στο ενδεχόμενο αυτό.-
Επιπλέον, και το εξωτερικό οικονομικό περιβάλλον επηρεάζει αρνητικά την αναπτυξιακή δυναμική της οικονομίας της χώρας. Μάλιστα, καθώς καίριος παράγοντας ως προς την ανάκαμψη της ελληνικής οικονομίας αποτέλεσε η βελτίωση της εξωστρέφειας της ελληνικής οικονομίας, η ανακοπή των ρυθμών οικονομικής ανάπτυξης στο διεθνές περιβάλλον και, ειδικότερα, στην ευρωζώνη και ο συνακόλουθος περιορισμός του παγκόσμιου εμπορίου, λόγω της ενίσχυσης των πρακτικών προστατευτισμού, είναι πιθανό να δράσουν ανασταλτικά στην ανάπτυξη της ελληνικής οικονομίας.-
2. Η εξωστρέφεια της ελληνικής οικονομίας ως θεμέλιο ενός βιώσιμου προτύπου ανάπτυξης
Σε κάθε περίπτωση και ανεξάρτητα από το ύψος του ρυθμού ανάπτυξης της χώρας το 2019, ζητούμενο για την ελληνική οικονομία είναι η μετάβαση της σε ένα βιώσιμο πρότυπο ανάπτυξης με κύρια χαρακτηριστικά τη γνώση, την επιχειρηματικότητα και τις επενδύσεις. Η επίτευξη της μετάβασης αυτής έχει ως αναγκαία προϋπόθεση, ανάμεσα στα άλλα, την αδιάκοπη βελτίωση της εξαγωγικής επίδοσης της χώρας. Δεν είναι τυχαίο ότι κινητήρια δύναμη της ανάκαμψης της ελληνικής οικονομίας συνιστά η δυναμική στροφή των ελληνικών επιχειρήσεων προς τις ξένες αγορές. Στο πλαίσιο δε αυτό, δε θα ήταν υπερβολή να επισημανθεί ότι κατά τα χρόνια της οικονομικής κρίσης η άνοδος των εξαγωγών αγαθών και υπηρεσιών αποτελεί ίσως το μοναδικό αξιοσημείωτο θετικό στοιχείο που χαρακτηρίζει την ελληνική οικονομία.-
Βέβαια, η συζήτηση για τη βελτίωση της εξωστρέφειας της ελληνικής οικονομίας συνήθως επικεντρώνεται στα ζητήματα ανταγωνιστικότητας των ελληνικών επιχειρήσεων, καθώς και στην απαίτηση αφενός για την ενσωμάτωση νέων τεχνολογιών στους εταιρικούς οργανισμούς και αφετέρου για την καθοριστική επένδυση στη γνώση (εκπαίδευση, έρευνα, καινοτομία). Συνακόλουθα, εκφεύγει της συζήτησης αυτής η καίρια συμβολή που θα μπορούσε να έχει στη βελτίωση της εξαγωγικής επίδοσης των ελληνικών επιχειρήσεων η ορθή εξειδίκευση των εξαγωγών κατά προϊόν ή υπηρεσία και κατά γεωγραφική περιοχή, η οποία και αποτελεί το έναυσμα για τη σύνταξη του παρόντος σημειώματος.-
3. Η μη επαρκής ακόμη βελτίωση της εξαγωγικής επίδοσης των ελληνικών επιχειρήσεων
Εξετάζοντας τις εξαγωγικές επιδόσεις της χώρας και αξιολογώντας την εξέλιξη των μεριδίων αγοράς των ελληνικών εξαγωγικών αγαθών (και υπηρεσιών), γίνεται δεκτό ότι οι ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις συνηθίζουν να προσφέρουν στις διεθνείς αγορές εξαιρετικά ποιοτικά προϊόντα (και υπηρεσίες), τα οποία και συνιστούν το κύριο πλεονέκτημά τους στο παγκόσμιο ανταγωνιστικό περιβάλλον.-
Ωστόσο, αυτά τα προϊόντα (και υπηρεσίες) έχουν σοβαρό κοστολογικό μειονέκτημα, καθώς:
(α) οι ξένοι ανταγωνιστές είναι μεγαλύτεροι και πιο οργανωμένοι – ο μικρός αριθμός του ελληνικού εργατικού δυναμικού, η μικρή εγχώρια αγορά και η αδυναμία συγκρότησης οικονομιών κλίμακας καθιστούν τα ελληνικά προϊόντα (και υπηρεσίες) – τουλάχιστον αυτά, τα οποία τα οποία παράγουν επιχειρηματικές οντότητες έντασης εργασίας – αμελητέα σε όγκο παραγωγής ως προς τον παγκόσμιο ανταγωνισμό,
(β) οι ελληνικές επιχειρήσεις βρίσκονται αντιμέτωπες με πολύ υψηλά φορολογικά και ασφαλιστικά βάρη, καθώς και υψηλό εργατικό κόστος (παρά τις προσαρμογές που επιβλήθηκαν από το έτος 2010 και έπειτα),
(γ) οι ελληνικές επιχειρήσεις έχουν αδυναμία πρόσβασης στον τραπεζικό δανεισμό ή έστω στο φτηνό τραπεζικό δανεισμό.-
Περαιτέρω, η ελληνική επιχειρηματικότητα δεν έχει ακόμη ενσωματώσει στην πρακτική της την κουλτούρα της συνέργειας, με αποτέλεσμα να αδυνατεί να αντισταθμίσει τα κοστολογικά της μειονεκτήματα.-
Τέλος, πολύ συχνά διαμορφώνεται η παράδοξη διαπίστωση: ενώ ο Έλληνας επιχειρηματίας ή παραγωγός ενδιαφέρεται αποκλειστικά για την παραγωγή ενός εξαιρετικού ποιοτικά προϊόντος (και υπηρεσίας), αδιαφορεί πλήρως για την ουσία της επιχειρηματικότητας και του εμπορίου. Δηλαδή αδιαφορεί για το αν και με ποιο τρόπο το προϊόν (και η υπηρεσία) που έχει παράξει μπορεί να καταστεί γνωστό στον τελικό καταναλωτή, να διανεμηθεί στην αγορά, για την οποία προορίζεται, και, τελικά, να πωληθεί.-
Για τους λόγους αυτούς, διαπιστώνεται ότι η σημειούμενη βελτίωση της εξωστρέφειας της ελληνικής οικονομίας υπολείπεται της εξαιρετικής ποιότητας των ελληνικών εξαγωγικών προϊόντων (και υπηρεσιών). Επιπλέον, διατυπώνεται το ερώτημα για τον τρόπο, με τον οποίο οι ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις μπορούν να βελτιώσουν τα μερίδιά τους στην παγκόσμια αγορά με δεδομένους τους περιορισμούς στην εγχώρια χρηματοδότηση και το μακροπρόθεσμο της επένδυσης στη γνώση.-
4. Η συμβολή του εμπορικού αντιπροσώπου στη διανομή προϊόντων (και υπηρεσιών) σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή
Σύμφωνα με τα παραπάνω αναφερόμενα, η συζήτηση για τη βελτίωση της εξωστρέφειας της ελληνικής οικονομίας δεν έχει επικεντρωθεί, ανάμεσα στα άλλα, στην ανάγκη ορθής εξειδίκευσης των εξαγωγών κατά προϊόν (και υπηρεσία) και κατά γεωγραφική περιοχή, δηλαδή στην ανάγκη κατάλληλης αντιστοίχισής τους. Συνακόλουθα, η συζήτηση για τη βελτίωση της εξαγωγικής επίδοσης των ελληνικών επιχειρήσεων παραβλέπει το πρόσωπο εκείνο, το οποίο μπορεί να συμβάλει καθοριστικά, προκειμένου ένα προϊόν (και μια υπηρεσία) να διανεμηθεί στην αγορά, για την οποία προορίζεται, και, τελικά, να πωληθεί. Δηλαδή, η σχετική συζήτηση παραβλέπει την καίρια συμβολή του εμπορικού αντιπροσώπου.-
Πολύ συνοπτικά, θα μπορούσε να προσδιοριστεί ότι ο εμπορικός αντιπρόσωπος είναι το πρόσωπο εκείνο, το οποίο αναλαμβάνει με την ιδιότητα του μεσολαβητή και σε μόνιμη βάση:
(α) να διαπραγματεύεται για λογαριασμό άλλου προσώπου (φυσικού ή νομικού), που καλείται αντιπροσωπευόμενος (για τις ανάγκες του παρόντος σημειώματος ενδιαφέρει η περίπτωση των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων), την πώληση ή αγορά εμπορευμάτων ή υπηρεσιών και
(β) ανάλογα με το περιεχόμενο της σύμβασης εμπορικής αντιπροσωπείας, να συνάπτει τις εν λόγω πράξεις στο όνομα του αντιπροσωπευόμενου.-
Στο πλαίσιο αυτό, θα μπορούσε να γίνει δεκτό ότι με τη σύμβαση εμπορικής αντιπροσωπείας η ελληνική εξαγωγική επιχείρηση με την ιδιότητα του αντιπροσωπευόμενου αναθέτει έναντι αμοιβής και σε μόνιμη βάση σε έναν ανεξάρτητο επιχειρηματία, τον εμπορικό αντιπρόσωπο, τη μέριμνα των υποθέσεών της με το παραπάνω περιεχόμενο και ως προς μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή συνήθως.-
Επομένως, από το παραπάνω γενικό περιεχόμενο της σύμβασης εμπορικής αντιπροσωπείας καθίσταται αντιληπτό ότι ο εμπορικός αντιπρόσωπος έχει τη δυνατότητα να τοποθετήσει για πρώτη φορά προϊόντα (και υπηρεσίες) των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων στη γεωγραφική περιοχή, στην οποία δραστηριοποιείται, ή να ενισχύσει το μερίδιο αγοράς τους στην εν λόγω περιοχή. Με τον τρόπο αυτό, ουσιαστικά, συμβάλλει καθοριστικά στη βελτίωση της εξωστρέφειας της ελληνικής οικονομίας.-
5. Η οπτική των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων – οι απαιτήσεις από ένα σύγχρονο εμπορικό αντιπρόσωπο
Στο πλαίσιο αυτό, προκειμένου οι ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις να τοποθετήσουν τα προϊόντα (και τις υπηρεσίες) σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή ή να αυξήσουν το μερίδιο αγοράς τους σε αυτήν, έχουν ανάγκη από τη συνδρομή ενός σύγχρονου και ικανού εμπορικού αντιπροσώπου. Ο εμπορικός αντιπρόσωπος οφείλει να ανταποκριθεί με επάρκεια στο παραπάνω αναλυτικά σύνθετο επιχειρηματικό και εξαγωγικό περιβάλλον, αλλά και στις απαιτήσεις των ελληνικών επιχειρηματικών οντοτήτων.-
Συγκεκριμένα, απαίτηση των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων από ένα σύγχρονο εμπορικό αντιπρόσωπο είναι να μεριμνά για τα συμφέροντά τους και να ενεργεί, σύμφωνα με την καλή πίστη. Ειδικότερα, κάθε ελληνική εξαγωγική επιχείρηση έχει την ανάγκη ο εμπορικός αντιπρόσωπος:
(α) να παρακολουθεί με πληρότητα την αγορά της γεωγραφικής περιοχής που του έχει ανατεθεί (monitoring) και ιχνηλατεί με επάρκεια τα κανάλια διανομής του προϊόντος (και της υπηρεσίας) που έχει αναλάβει να την αντιπροσωπεύσει (tracking), χωρίς να αρκεί πλέον η αξιοποίηση φιλικών καναλιών διανομής,
(β) να υιοθετεί το όραμα, τη στρατηγική και τους στόχους της επιχείρησης που αντιπροσωπεύει,
(γ) να συναισθάνεται ότι αποτελεί αναπόσπαστο τμήμα της οργάνωσης των πωλήσεων της αντιπροσωπευόμενης επιχείρησης και να συνεργάζεται στενά με τα πρόσωπα που το στελεχώνουν,
(δ) να διαφυλάττει, να προωθεί και να βελτιώνει την εικόνα της αντιπροσωπευόμενης επιχείρησης τόσο έναντι των δικτύων διανομής της γεωγραφικής περιοχής, στην οποία ο ίδιος δραστηριοποιείται όσο και έναντι του τελικού καταναλωτή – της κοινής γνώμης, με άλλα λόγια, χωρίς να αρκεί η καλλιέργεια προσωπικών σχέσεων με τα πρόσωπα που απαρτίζουν τα δίκτυα διανομής, καθώς απαιτείται πλέον η συστηματική χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και η άσκηση επιρροής στο καταναλωτικό κοινό,
(ε) να μεριμνά για την ανάπτυξη μακροχρόνιων επιχειρηματικών σχέσεων ανάμεσα στην επιχείρηση που αντιπροσωπεύει και τους συναλλασσόμενους με αυτήν (χονδρεμπόρους, δίκτυα διανομής, λιανεμπόρους και τελικούς καταναλωτές) και να προσθέτει αξία σε αυτήν,
(στ) να γνωστοποιεί ρητά και με σαφήνεια τις ανάγκες, τις απαιτήσεις και τις επιθυμίες όλων των μερών της επιχειρηματικής σχέσης,
(ζ) να κοινοποιεί στην επιχείρηση που αντιπροσωπεύει κάθε αναγκαία – για την ίδια, για τα προϊόντα (και τις υπηρεσίες της) και για την αγορά της εν λόγω γεωγραφικής περιοχής – πληροφορία που διαθέτει και
(η) να μην αντιπροσωπεύει άμεσα ανταγωνιστικά προϊόντα ή υπηρεσίες στην αγορά της γεωγραφικής περιοχής που του έχει ανατεθεί.-
6. Οι influencers, οι brand ambassadors και η ενίσχυση της αναγνωρισιμότητας μιας επιχείρησης, ενός προϊόντος και μιας υπηρεσίας.
Πέρα από τα παραπάνω αναφερόμενα, καθίσταται σαφές ότι απαραίτητη προϋπόθεση για τη διανομή ενός προϊόντος (και μιας υπηρεσίας) στην αγορά και για την πώλησή του στον τελικό καταναλωτή είναι η αυξημένη αναγνωρισιμότητα της επιχείρησης και του συγκεκριμένου προϊόντος (και υπηρεσίας). Για το λόγο αυτό αναπτύχθηκαν από τις επιχειρηματικές οντότητες οργανωμένα τμήματα και προγράμματα marketing.-
Ωστόσο, η ραγδαία ανάπτυξη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης την τελευταία δεκαετία φαίνεται να έχει μετασχηματίσει και τις μεθόδους marketing, καθώς ανέδειξε τη σημασία του influence marketing. Το εν λόγω marketing, του οποίου τα όρια και το περιεχόμενο εξελίσσεται δυναμικά και παράλληλα με το μετασχηματισμό των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, εστιάζει σε συγκεκριμένα πρόσωπα. Τα πρόσωπα αυτά που έχουν τη δυνατότητα άσκησης επιρροής στο καταναλωτικό κοινό και σε δυνητικούς πελάτες διακρίνονται στις ακόλουθες κατηγορίες:
(α) Στους influencers, δηλαδή στα πρόσωπα εκείνα, τα οποία έχουν την ικανότητα να επηρεάζουν τη συμπεριφορά, τις απόψεις και τις αποφάσεις άλλων προσώπων, λόγω της δύναμης, της γνώσης, της θέσης ή της σχέσης τους με τα πρόσωπα, στα οποία απευθύνονται. Η επιρροή των influencers οικοδομείται, κυρίως, στο διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ενώ η σχέση τους με τις επιχειρηματικές οντότητες είναι σχετικά χαλαρή. Προωθούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης, με την οποία συνεργάζονται, αλλά δεν αποτελούν μέρος του επιχειρηματικού οργανισμού, καθώς χρησιμοποιούνται συνήθως για βραχύ χρονικό διάστημα. Προφανώς, δε διαπραγματεύονται ούτε συνάπτουν συμφωνίες για λογαριασμό του αντιπροσωπευόμενου.-
(β) Στους brand ambassadors, οι οποίοι είναι κατά κάποιο τρόπο influencers, αλλά και αντιπρόσωποι της επιχειρηματικής οντότητας. Ενισχύουν την αναγνωρισιμότητα του αντιπροσωπευόμενου και συμβάλλουν στην αύξηση των πωλήσεών του, αλλά δε διαπραγματεύονται ούτε συνάπτουν συμφωνίες για λογαριασμό του. Χρησιμοποιούν το διαδίκτυο και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά δεν παραβλέπουν τη φυσική κοινωνική παρουσία, συναναστροφή και επιρροή. Μπορεί να αποτελούν μέρος της επιχειρηματικής οντότητας, μπορεί, όμως, και να αποτελούν ανεξάρτητο συνεργάτη της. Σε κάθε περίπτωση, η δέσμευσή τους έναντι της επιχείρησης που αντιπροσωπεύουν είναι ισχυρότερη από αυτή των influencers και συνοδεύεται από περισσότερο μακρόχρονες συμβατικές σχέσεις.-
7. Ο εμπορικός αντιπρόσωπος ως influencer και brand ambassador
Από όλα τα παραπάνω προκύπτει με σαφήνεια ότι στην εποχή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, του διαδικτύου, της τεχνολογίας και της ταχύτητας ο σύγχρονος εμπορικός αντιπρόσωπος, προκειμένου να εξυπηρετεί τα συμφέροντα των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων, με τις οποίες συμβάλλεται, οφείλει να είναι, συγχρόνως, influencer και brand ambassador ως προς τις ίδιες τις επιχειρήσεις και ως προς τα προϊόντα (και τις υπηρεσίες) που του έχουν αναθέσει να προωθήσει.-
Ο σύγχρονος εμπορικός αντιπρόσωπος οφείλει να προβαίνει σε συστηματική χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και να ασκεί επιρροή στο καταναλωτικό κοινό. Συγχρόνως, όπως ήδη αναφέρθηκε, οφείλει να έχει φυσική κοινωνική παρουσία, συναναστροφή και επιρροή. Μόνο κατά τον τρόπο αυτό θα έχει τη δυνατότητα να διαφυλάξει, να προωθήσει και να βελτιώσει την εικόνα της αντιπροσωπευόμενης επιχείρησης τόσο έναντι των δικτύων διανομής της γεωγραφικής περιοχής, στην οποία ο ίδιος δραστηριοποιείται όσο και έναντι της κοινής γνώμης. Εν τέλει, μόνο κατά τον τρόπο αυτό, ο σύγχρονος εμπορικός αντιπρόσωπος θα καταφέρει να τοποθετήσει τα προϊόντα (και τις υπηρεσίες) των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή ή να αυξήσει το μερίδιο αγοράς τους σε αυτήν.
8. Κατακλείδα – ο ρόλος του νομικού συμβούλου στη σύναψη της σύμβασης εμπορικής αντιπροσωπείας
Σε κάθε περίπτωση, η εισαγωγή και η εκτεταμένη χρήση του influencer marketing στην εμπορική και επιχειρηματική πρακτική προσφέρει στο σύγχρονο εμπορικό αντιπρόσωπο νέες και διαφοροποιημένες δυνατότητες κατά την αντιπροσώπευση των ελληνικών εξαγωγικών επιχειρήσεων – πέρα και πάνω από την παραδοσιακή άσκηση της δραστηριότητάς του. Συνακόλουθα, αυτή η διαφοροποίηση του αντικειμένου των υπηρεσιών που προσφέρει στις επιχειρήσεις που αντιπροσωπεύει απαιτεί τη σύναψη μιας σαφούς και ρητής έγγραφης συμφωνίας που να ικανοποιεί τις ανάγκες, τις προσδοκίες και τους σκοπούς τόσο του αντιπροσώπου όσο και του αντιπροσωπευόμενου. Απαιτεί, δηλαδή, τη συνδρομή των υπηρεσιών ενός καταρτισμένου νομικού συμβούλου.
Πέτρος Ταρνατώρος
Senior Associate
Υ.Γ. Συνοπτική εκδοχή του άρθρου δημοσιεύτηκε στην Εφημερίδα ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ, στις 21 Ιουλίου 2019
